Teori Konsumsi




Teori konsumsi menempatkan praktik konsumsi tak hanya sebatas aktivitas. Lebih dari itu, yakni sebagai ideologi, cara pandang, dan sistem nilai. Teori konsumsi melihat tindakan masyarakat secara keseluruhan didorong oleh ideologi konsumerisme sehingga menciptakan kondisi yang disebut masyarakat konsumsi (consumer society).

Konsumerisme mendorong orang untuk mengonsumsi sebagai bagian dari usaha untuk mencapai kebahagiaan. Praktik konsumsi merupakan bagian penting dalam sistem masyarakat kapitalistik yang identik dengan produksi barang massal dan orientasi pada profit melaui proses penjualan.

teori konsumsiSosiolog Amerika Robert G. Dunn mengidentifikasi konsumerisme sebagai ideologi yang merayu orang-orang untuk masuk pada sistem produksi massal. Teori konsumsi melihat perilaku orang mengonsumsi bukan hanya sebagai praktik tapi juga tujuan yang menjadi dasar identitas dan pemaknaan tentang diri.

Sosiolog Polandia Zygmunt Bauman mengatakan konsumerisme eksis dalam masyarakat ketika keinginan, hasrat dan kebutuhan pada benda-benda menjadi faktor pendorong terhadap apa yang terjadi pada masyarakat. Keseluruhan sistem sosial juga dibentuk oleh konsumsi yang menjadi cara pandang, nilai, dan kultur dominan masyarakat.

Baca juga: Nilai Sosial



Sebagai sebuah ideologi, konsumerisme tak hanya ditentukan oleh keinginan dan hasrat, namun justru menentukan keinginan dan hasrat untuk mengonsumsi. Melalui lensa teori konsumsi, masyarakat membeli barang bukan karena mereka butuh, namun lebih karena barang itu menentukan identitas dirinya. Hasrat untuk mengejar identitas terus-menerus di bentuk melalui iklan. Iklan sendiri merupakan rayuan agar orang-orang dengan sukarela menjadi bagian dari rangkaian produksi massal masyarakat kapitalistik. Konsep tentang identitas, dengan demikian, menjadi kunci dalam teori konsumsi.

Masyarakat konsumsi mendefinisikan status sosial dirinya bukan lagi dari apa yang diproduksi, melainkan dari apa yang dikonsumsi. Nilai kegunaan suatu benda secara otomatis telah bergeser pada nilai simbolik suatu benda.

Peran nilai-nilai simbolik yang melekat pada benda-benda menentukan apa yang kita konsumsi karena simbol-simbol tersebutlah yang nantinya mendefinisikan siapa diri kita. Sebagai contoh, perilaku orang membeli jam tangan tidak lagi didasarkan pada kegunaan sebagai penunjuk waktu. Jam tangan telah menjadi simbol, bagian dari fashion atau penegas penampilan formal.



Ketika sumberdaya finansial memungkinkan kita untuk memilih segala merek jam tangan, kita mulai berpikir tentang makna-makna simbolik yang diberikan jam tangan kepada kita. Keputusan untuk membeli arloji bermerek didasarkan tidak hanya pada pertimbangan finansial saja, namun juga orientasi simbolik tentang identitas kita. Teori konsumsi melihat praktik konsumsi sebagai aktivitas utama manusia karena mendefinisikan siapa dirinya.

Baca juga: Teori Sosiologi