Konsumen Kelas Menengah: Review Buku

Buku ‘Consumer 3000: Revolusi Konsumen Kelas Menengah Indonesia’ yang selanjutnya dikemas dengan sebutan C3000, ditulis segera setelah GDP per kapita Indonesia tercatat menembus angka $3000. Angka fantastis yang dalam catatan sejarah peradaban suatu negara selalu diidentikan dengan transformasi dari negara berkembang menjadi negara maju. Di Indonesia kini sedang berhembus angin optimisme, namun jika tidak hati-hati tentu saja bisa membuat penghuninya ‘masuk angin’.

kelas menengahC3000 merupakan buah karya intelektual Yuswohadi –si penulis- tentang revolusi konsumen kelas menengah di Indonesia. Hasil observasi ditemani data statistik ilmiah plus kutipan beberapa penelitian tentang fenomena kelas menengah yang dimuat di jurnal-jurnal Internasional, jelas menunjukan bahwa buku ini patut dianggap berbobot. Secara sederhana, C3000 berisi informasi seputar kelas menengah. Substansinya diuraikan dari siapa sebenarnya mereka, bagaimana pola konsumsinya, hingga apa pengaruhnya pada bangsa kedepan. Alhamdulillah-nya buku ini ditulis secara sistematis dengan bahasa yang ringan.

C3000, siapa mereka? mereka adalah konsumen dengan pengeluaran US $2-20 per hari. Bukan sembarang konsumen tentunya karena mereka membeli dan mengonsumsi barang-barang advance. Di Indonesia jumlahnya mencapai 130 juta lebih atau sekitar 60% dari total populasi dan tiap tahun jumlahnya selalu bertambah sekitar 8-9 juta kepala. Angka yang fantastis bukan?



Diantara jutaan kepala yang disebut kelas menengah itu, tak dipungkiri mungkin kita adalah salah satu diantaranya. Jika kelas menengah ini dikumpulkan dalam satu tempat dan mereka disuruh berbaris berdasarkan identitas pekerjaannya, maka akan muncul barisan para professional, entrepreneur, supervisor pabrik, ibu rumah tangga, pegawai negeri, guru/dosen, mahasiswa, dokter, arsitek, dan bankir. Dan Anda berada dibarisan yang mana?

Fenomena lahirnya c3000, secara garis besar dipicu oleh dua aspek utama. Pertama, meningkatnya pendidikan konsumen yang menjadikan mereka lebih modern. berpengetahuan, beradab, melek teknologi, berwawasan global, sadar kesehatan, dan peduli lingkungan. Kedua, meningkatnya daya beli dengan tingkat discretionary income atau pendapatan sisa mencapai 1/3 dari total pendapatan yang memungkinkan mereka menjadi konsumen barang-barang advance seperti: TV layar datar, smartphones, mobil, tiket pesawat, asuransi, kartu kredit, paket liburtan ke luar negeri, dan lain sebagainya.

konsumen menengahMeningkatnya daya beli dan pendidikan konsumen merupakan dua kombinasi besar yang melahirkan c3000 sekaligus dianggap sebagai pendorong perubahan sosial secara struktural-fundamental bangsa ini kedepan. Kaum optimis memandang mereka sebagai economic-driven. Hasil riset Asia Development Bank bahkan berani mengatakan bahwa kelas menengah Indonesia telah menjadi tulang punggung perekonomian negara. Pernyataan yang pastinya mengernyitkan dahi sebagian orang.

Kedepan, c3000 akan memunculkan trend yang sebenarnya sudah dapat dilihat sejak sekarang. Beberapa trend tersebut antara lain: ‘Democratize Consumption’, yaitu efek langsung dari meningkatnya daya beli yang menyebabkan orang mampu membeli barang-barang yang dahulu tidak terbeli. Avanza-xenia adalah wujud nyata dari mimpi mereka memiliki mobil. Bali, meskipun menarik tetapi tampaknya Phuket Thailand dan Universal Studios di Singapore lebih menarik untuk dikunjungi. ‘Demokratisasi konsumsi’ menyebabkan Bandara Soetta kini lebih ramai ketimbang Stasiun Gambir.



Trend berikutnya adalah ‘The Rise of Mass Luxury’. Fenomena ini menggambarkan banyak barang-barang mewah yang dikonsumsi massal. Istilahnya, ‘barangnya branded, tetapi banyak yang punya’. Mereka punya karena mampu beli, inilah yang disebut Mass Luxury. Alphard adalah ‘Mass Luxury’, apartemen di pusat kota adalah ‘Mass Luxury’, kartu kredit adalah ‘Mass Luxury’. Trend berikutnya adalah ‘Smart Consumer: Hyper Value Oriented’, artinya sikap konsumen yang kritis ketika membeli barang. Meningkatnya pendidikan merupakan faktor utama pembentuk karakter ini. Mereka cerdas, senang menimbang-nimbang produk dan layanan yang akan mereka beli. Terimakasih Google, Facebook, Twitter, dan teman-temannya. Tak heran, boom midnite sale di mall-mall kota-kota besar diserbu konsumen. Tak heran merek value-for-money seperti Nexian mengalami boom luar biasa. Konsumen cerdas memilih Nexian dengan alasan fitur yang mirip BB dengan harga yang lebih murah.

Trend selanjutnya yaitu ‘More Competitive, More Mobile’. Mereka menjadi semakin kompetitif dengan tingkat mobilitas yang luar biasa. Makanya, Puply Orange, Coca Cola, Buavita, dan minuman lain dengan kemasan kecil atau genggam laku keras. Ada satu lagi trend yang sangat menarik, yaitu apa yang disebut ‘Need a Place to Talk’. Kelompok kelas menengah membutuhkan tempat untuk berkomunitas, bersosialisasi, berkumpul, kongkow, kopdar, dan sebagainya. Namun bukan sembarang tempat yang mereka inginkan. Mereka menginginkan tempat yang sekaligus bisa digunakan untuk aktivitas lainnya seperti: makan, meeting, bekerja, mengerjakan tugas kuliah, dan lain sebagainya. So, kita jadi tahu bahwa J.Co sukses luar biasa bukan karena jualan donat dan Starbucks sukses bukan karena jualan kopi. Mengapa McCafe juga mendulang sukses? Anda tahu jawabannya.

Masih ada lima trend lain yang terlalu panjang untuk diulas. Mungkin, saya akan paparkan istilahnya saja dengan harapan Anda penasaran. Kelima trend itu antara lain: ‘Civilized Consumer’, ‘Technology Savvy: Gadged Freak!!!’, ‘Modern Retail Explotion’, ‘Broadband Hunger: Social Media Boom’, dan ‘Era Satu Miliar Wirausaha’. C3000 jika dipotret dari perilaku konsumsinya, memang sangat menarik untuk dibahas. Namun demikian, selalu tersimpan rasa ketar-ketir apabila kita menyelami lebih dalam tentang apa yang mereka lakukan.



Masih terkait perilaku konsumsinya, fenomena kelas menengah tidak selalu patut dikagumi atau bahkan ditiru. Ada hal-hal yang sebaiknya direnungkan dan semoga bisa diambil sebagai pelajaran. Kelas menengah seringkali terjebak pada lubang perilaku konsumtif. Ketidakmampuannya mendikotomi antara need dan want adalah salah satunya. Sisi yang dianggap penyakit psikologis ini sering dipandang sebagai kelemahan kelas menengah. Hal lain yang tak kalah unik untuk tidak mengatakan celaka adalah orientasi ‘own, not use’ ketika membeli barang. Contohnya, sering kita membeli gadget ciptaan Steve Jobs tanpa tahu manfaatnya. Kita tidak mengerti manfaat aplikasi yang begitu banyak dan segera mengatakan bahwa yang penting adalah memilikinya.

C3000 ditulis oleh seorang pemasar. Bagian penutup dalam buku ini, tertulis judul ‘Be a C3000 Brand’. Maknanya adalah himbauan untuk memanfaatkan gelembung besar kelas menegah khususnya di Indonesia. C3000 merupakan segmen pasar yang besar dan paling menguntungkan diantara segmen-segmen yang lain. C3000 akan memunculkan peluang-peluang baru yang luar biasa dimasa depan. Kita tinggal menyiapkan diri untuk menempati satu diantara dua posisi, pemain atau penonton?